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设计师如何从0开始学习定位

定位理论》,目前行业及设计师对其有太多有意无意的误读和曲解,一是对定位理论体系没有全面系统的学习,二是没有把定位理论放到营销传播的时空中去。作为一名爱好定位的品牌营销人,在此对定位做一个概况介绍,供感兴趣设计师们快速作为入门之用。

第一部分:定位的位置——从USP、品牌形象到定位,以及IMC

正确理解定位理论,离不开USP、BI品牌形象和IMC整合营销传播理论。

这四个理论究竟在讲什么?彼此有什么异同?一个品牌什么时候该宣传产品USP?什么时候该主打品牌形象?什么时候该对品牌进行定位?什么时候该整合营销传播?

首先从品牌可能面临的问题说起。

一个品牌在市场上可能遇到形形色色的问题,但归根结底,只有四个本源和——要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题,要么就是品牌传播的技术问题。

这四大理论就是为了解决这四种问题而生。

1、产品时代——USP

20世纪50年代初,罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves,曾任达彼思广告公司的董事长,获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一)提出USP理论,要求每一则广告都必须向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。

USP独特销售主张理论包括以下三个方面:

一句话概况就是,广告需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张或卖点。

USP解决的是产品层面的问题——只有具备差异化功能价值的产品,才能长久赢得市场的青睐。

比如:小罐茶,“8位制茶大师,敬你一杯中国好茶”都是很典型的USP理论应用。

再比如:雷军投资的互联网家装品牌爱空间,针对家装行业标准不规范、价格不透明、工期长的痛点,提出699元/平方米,20天的USP卖点,一路攻城略地,成为互联网家装行业领先品牌。

2、品牌时代——BI品牌形象

奥美创始人大卫·奥格威提出品牌形象论,认为在产品功能利益点差异越来越小的情况下(产品同质化),消费者购买时看重的是实质利益与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

也就是:既然产品同质化,那就形象上情感上差异化吧。因此,描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

每一个品牌、每一个产品都应发展一个形象,每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。

中国的例子比如:格力空调,和其他品牌在产品上没有太大区别,那就塑造一个“掌握核心技术”的专业品牌形象。至于核心技术究竟是什么?不重要,因为普通消费者不会去深究。

再比如:青春小酒江小白,“我是江小白,生活很简单”,为年轻人代言,抒发年轻人的情怀,成功打造IP,建立起年轻人的白酒的品牌形象。

3、竞争时代——定位

1969年,杰克·特劳特和艾·里斯提出定位论,并于1979年出版专著《定位:攻心之战》。

定位理论认为:随着市场竞争加剧,产品和品牌的同质化、相似化日益严重,最重要的就是从传播对象(消费者)角度出发,给自己贴一个简单的标签,在消费者心智之中占据一个位置。所以,需要创造心理差异和个性差异。

定位论非常强调认知,而且强调消费者心智厌倦复杂和混乱,所以定位方法应该很简单:

要么强调数一数二(第二和第一对立,也能占有和第一相反的标签成为第一);

要么开创品类做第一,占据品类标签,并让消费者知道。

比如:乐凯撒比萨,通过“榴莲比萨创造者”,抢占榴莲比萨品类领导者定位。

定位也是一个非常依赖品类的理论,“以品类思考,用品牌表达”。

如果企业要应用定位论,则必须考虑到自己所处的品类是否有足够的认知度和影响力。如果你所处的品类太小,即使定位为领导者也没有太大意义。

比如:六安瓜片。如果主打瓜皮的话,品类太小,且不太为人所知。只能将自己划入绿茶品类。可是绿茶品类又太大,知名品牌太多,比如黄山毛峰、信阳毛尖、西湖龙井、英山云雾、湄潭雀舌等。

4、信息时代——IMC整合营销传播

1992年,美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦利•田纳本、罗伯特•劳特朋合著的全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications )专著《整合营销传播》面世。

整合营销传播把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,使企业能够将统一的资讯传达给消费者。因此也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话),即营销传播的一元化策略。

整合营销传播的要点在于:内容整合与资源整合。

一、内容整合

1、精确区隔消费者--根据消费者的行为及对产品的需求来区分;

2、提供一个具有竞争力的利益点--根据消费者的购买诱因;

3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位;

4、建立一个突出的、整体的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。

电通广告的蜂窝模型就把焦点放在了内容的整合上(如上图)。

二、资源整合。核心则在于发掘关键“接触点”,更有效地接触消费者。

传播手段包括:广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等,关键是“在什么时候使用什么传播手段”。

奥美“360度品牌管家”则把品牌创建的焦点放在资源整合上面。

三、无论是内容整合还是资源整合,两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础,资源整合推动内容整合的实现。

比如:泸州老窖国窖1573,在内容的整合上,和时间死磕,广告运用对比的手法,罗列出看到的历史,听到的历史,最后引申出你能品尝的历史4XX年——国窖1573!只要品牌商愿意,这个广告可以用100年!

在资源整合方面,一年一度的天猫双十一狂欢,传播媒介之多,传播信息之杂,传播时间之长,传播范围之广……罕有可比肩者。整合传播做到了无孔不入,结果就是不断刷新的成交额。

5、总结

USP、BI品牌形象和定位三大理论是做品牌策略的三个基础理论,USP站在产品角度、品牌形象站在用户角度、定位论则站在竞争角度来思考问题。

三大理论所处的角度决定了三大理论的特点——

 * USP理论强调要传播产品本身的独特功能主张来满足消费者的需求;

* 品牌形象论强调要通过塑造形象、传递情感来打动消费者;

* 定位论则强调要通过贴标签、占据品类来区隔竞争对手,形成条件反射。

弄明白了这三个理论的特点,那么如何用的问题就迎刃而解了:如果一个品牌的产品是全新的,跟市场上任何产品都不一样,这时候就应该用USP,通过传播产品卖点告诉消费者你是谁,为什么买你。

如果品牌面临的竞争状况比较激烈,产品又和竞争对手没太大区别。这时候你有两个选项可选:一是树立品牌形象,一是卖定位。究竟是用品牌形象还是用定位?关键得看是讲感情树形象,还是贴标签占品类哪个更易于打动消费者。

与三大理论不同,IMC是基于信息时代传播媒介分众化、受众注意力碎片化的现实,站在传播角度,强调营销传播活动要“同一形象,一个声音”,实现系统综效。也就是所谓的合唱团理论。

第二部分:定位的分化——特劳特与里斯的异同

学习定位理论时不得不面对的一个问题是:定位理论的分化。(巧合的是,里斯后来的研究指出:分化是世界和商业中最确定不移的力量,分化产生品类,分化是品牌之源,品类是品牌之母。)

两位大师分手之后,都继续从事定位研究之路。但是,两人研究方向和观点不同。这就不可避免的造成了定位理论在后面的发展中存在一些冲突或者矛盾的地方。

在中国,研究定位理论的专家也不在少数。其中,定位屋创建者鲁建华对于定位理论颇有见地。

对于这个冲突问题,他指出:如果不懂里斯与特劳特观点的异同,就不能算真正读懂了定位理论——两位大师的相同,代表着定位理论不同于科特勒营销管理理论的辉煌过去;而两位大师的不同,则代表着里斯与特劳特分手后定位理论的进化与最新发展。

1、相同:“一个中心两个基本点”

传统营销是以产品开发和产品推广为中心的,关键点在于研究“顾客的需求是什么?产品的卖点是什么?”。

而自1969年首次提出“定位Positioning”概念以来,定位理论研究的中心课题始终是回答“什么是品牌?如何打造强势品牌?”。

也就是说,在大生产、大竞争的时代背景下,营销战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战,而是认知之战。

要打造强势品牌,就必须坚持竞争导向而不是顾客需求导向,必须坚持占据顾客心智而不是占据事实。

竞争在心智中展开,心智又反作用于竞争。竞争与心智这两个基本点有机结合,共同服务于品牌打造。

2、不同之一:特劳特的高度与里斯的深度

特劳特关注的重点是如何在实战中利用定位建立强势品牌。

这包括向下寻找有效差异化的方法和向上把定位提升到战略的高度来争取企业资源实现定位两个方面。在特劳特的心中,战略就是定位,定位就是战略。

在传统的管理理论,包括迈克尔•波特的竞争理论中,默认的商业竞争的基本单位是企业,特劳特第一次极具洞察力的指出,商业竞争的基本单位不是企业,而是品牌,心智才是商业的终极战场,品牌是决胜这个终极战场的武器。

而对于公司战略和品牌战略的关系,特劳特认为:不是公司战略指导品牌战略,而是品牌战略决定公司战略。公司战略只有支持到品牌战略的实现才有意义。从而理清了品牌战略与传统企业战略的关系。

里斯的深度体现在两个词:聚焦、分化。

里斯的聚焦经营法则强调企业经营要聚焦于品牌打造(实际上就是聚焦于定位)。不同于特劳特的“战略定位”, 里斯使用“聚焦”这个词把定位提升到企业战略层面。“聚焦”是从企业内部经营管理中发掘出来的一个词,比“定位”更容易被企业管理界认知、理解和接受。

从物种起源中得到启发,里斯第一次系统全面地揭示了品牌来自于商业中最伟大的力量和最确定不移的趋势——分化,并第一次系统地阐述了如何利用分化开创、发展并主导新品类去打造新品牌:分化是品牌之源,品类是品牌之母;新品类就是心智中的空隙,品牌的秘密在于主导和代言新品类,品牌的最大机会和成功概率就在新品类。

德鲁克说:企业的宗旨就是创造客户,企业有且只有两个基本职能,即营销与创新。里斯第一次把营销和创新从认知层面提升到实践层面,洞察分化趋势、开创全新品类、打造全新品牌,并将两者有机地结合在一起:营销就是打造品牌,创新就是开创全新品类,营销通过创新得以实现,创新围绕营销而展开,他们共同为企业的唯一目的——创造顾客而服务。从而将定位提升到企业战略高度,也是对企业管理理论的创新。可以说:里斯关于品牌之源的洞察和领悟,代表了定位理论的最新发展和最高成就。

3、不同之二:特劳特的红海(广告)与里斯的蓝海(公关)

如果把市场比喻为蛋糕,那么特劳特更擅长切蛋糕,而里斯则更擅长做蛋糕。

特劳特更关注红海的争夺,认为商业中没有真正的蓝海,蓝海一经发现很快就会变成红海,商业实战中成功的关键是如何在红海中取胜。而广告就是商战中的战略武器,凭借实力法则(大鱼吃小鱼),实力强大的企业可以凭借广告先于竞争对手抢占潜在顾客心智,占据市场主导地位。

里斯则更关注蓝海的开创,他认为蓝海才是打造新品牌的源泉,商业实践中关键是如何发现、聚焦、发展和主导新品类(另辟蹊径),蓝海才是连接现在与未来的桥梁。里斯认为广告不可信,开创新品类建立品牌尤其需要充分发挥公关的可信度,先用公关塑造品牌,然后用广告保护品牌。

里斯与特劳特的不同,或许可以说特劳特在实战上技胜一筹,而里斯在理论上更具洞察力;特劳特拥有了现在(以定位理论率先抢占了中国市场),而里斯抓住了未来(发展定位应对不断裂变的商业世界)。

第三部分:定位大师著作简读

自1968年开始,特劳特和里斯两位大师携手合作长达26年。两人共同提出定位理论并不断发展。后来,两人单飞,各自继续定位之路。时至今日,特老虽已故去,里斯先生仍在继续探索定位之道。

为了更好的了解定位理论的来龙去脉,现将两位大师的著作根据出版时间整理列表(两人分手后的书籍分别列出)。为了更好理解并领会大师本意,英文书名一并提供。

作者:张东明

特别鸣谢:空手

参考书目:定位系列图书、《定位屋》、《不同与科特勒的观点》《整合营销传播》

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