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包装设计的制胜之道 就是必须吸引眼球

来源:本站日期:2015-04-24
一板一眼的黑色西服套装,谨慎谦和的神情,笹田史仁给人的第一印象更像恪守传统的日本商人,和他的包装设计师身份相去甚远。殊不知,外表平淡无奇、操着一口标准美式英语的他,却是日本包装设计界“一哥”。
 
  1952年出生的笹田史仁,从美国加州大学洛杉矶分校艺术学院设计系毕业后,35年来一直从事包装设计的工作。上世纪90年代,他回到日本创立了博拉比思(Bravis International)创意设计公司,从此在日本包装设计界大展拳脚。由他设计的麒麟午后红茶、NEC电脑、可果美蔬菜汁包装,分别斩获了JPC竞赛经济部大臣奖、BDA Golden Award、日本包装设计大奖等多项包装设计奖项。2002年问世的麒麟冰结包装,让笹田史仁同时把PDA黄金人鱼奖、日本包装设计大将之特别奖纳入怀中。凭借这款独具“冰爽感”的包装,冰结饮料也一度风靡亚洲市场。笹田史仁的设计事业由此被推向巅峰。现在,笹田史仁也把触角伸向了日本之外。中国消费者熟悉的魔厨高汤、统一鲜橙多、雀巢咖啡Excella包装均出自其率领的设计团队的手笔。
 
  “包装设计看起来很容易,做起来却也很难。你必须在有限的空间里,极有效率地让顾客了解制造商、品牌,以及两者背后的历史文化。但顾客往往不会有耐心听你讲这么多。”在接受《第一财经日报》专访时,笹田史仁如实相告,将自己多年的包装设计经验娓娓道来。在设计门类中,包装设计的地位相对特殊。从本质上来说,它更接近于工业设计,设计师要考虑包装的材质、形状等各种细节。而它的传达方式却和鲜辣的商业广告设计如出一辙。“包装设计的制胜之道只有一条,必须吸引眼球。而且是在0.2秒的时间里就和同类产品分出高下,抓住人们的眼球。”
 
  一边直面消费者挑剔的目光,一边与竞争对手短兵相接,小小的包装设计承载了太多内容,留给包装设计师的创作空间逼仄有限,或许正因这种设计的特殊,才成就了笹田史仁的审慎商人气质。
 
  短兵相接设计战
 
  看到摆满商品的货架就会一一仔细查看,双脚就像被地板粘住了一样,半天不见挪动——和笹田史仁一起逛超市卖场,对普通人来说是件无法忍受的事情,因为他比大多数女人还要“拖沓”。不过,正是通过多年来这种形式的“田野调查”,笹田史仁从中找出了重要的商业规律,而调查公司后来所做的数据统计,也恰好和他的观察不谋而合。
 
  实际上,绝大多数顾客购买哪个品牌的商品,要到卖场之后才能真正决定。超市卖场的货架上总会放满同一类商品,它们的品质、性价比、品牌知名度的差异微乎其微,难分上下。竞争的第一枪铁定在视觉上打响。要挑动顾客的好奇神经,吸引他们拿起商品打探,整个过程不会超过20秒。“在这么短的时间内,要打开他们的心扉,鼓动他们的消费欲望,包装设计是唯一的钥匙。”
 
  很久之前,笹田史仁就清醒地意识到,在商品供应过剩的时代,包装就是产品的生命线。事实上,麒麟冰结的设计就是在这种观念基础上诞生的。迈入21世纪,日本的低酒精度果味饮料风行。饮料巨头麒麟决定顺应这种潮流,请笹田史仁为其新产品的外形操刀。彼时,三得利、宝造酒等品牌的类似产品在市场上逐渐风生水起。笹田史仁进行了一番市场调查后,发现麒麟要开发的这款产品,与前两个品牌相比,不同之处在于它冰冻之后,口感上仍能保持果汁的微甜。“也就是说,这款饮料在冰冻后,口感上的优势更为突出。所以,第一步,我们要突出它的冰爽,在"冰结"两字上做文章。”
 
  为了创造出让人能迅速联想起“冰”的包装,笹田史仁和他的团队做了不少方案,以银色为底色,成了他们一致的选择。不过,仅仅用色彩吸引眼球,在他看来冲击力还稍显不足。“最好是用质地轻盈的铝罐,在上面制造出有质感的凹凸,光的反射和折射会带来类似冰块的错觉。”当然,这需要一点制造技术支持,而市场上没有现成的例子可供参考。幸好,一家包装制造企业引入了钻石切割技术,能在铝罐上造出凹凸质感的十字纹。让笹田史仁在意的,使用这种技术制成的铝罐,随着开罐后的压力降低,铝罐外表的凹陷会发出独特的金属声响,同时闪着银色光泽的钻石切割纹路也逐渐明晰起来。在他看来,整个过程犹如一曲节奏分明的美妙交响。
 
  然而,冰结包装设计还没有就此定稿。在选择颜色时,客户在蓝和绿两种方案上犹豫不决。笹田史仁认为突出果味才能让产品更具竞争力,他因此力荐蓝色。“我们做的不是啤酒,而是一种全新的产品,它的目标顾客中包含了一批20岁出头、对酒精饮料不怎么感冒的年轻人。”最终,他的冒险和坚持终于获得了回报。2002年,在日本市场上,冰结在低酒精饮料市场中的占有率达到了四成之多,一举拔得头筹。在后来的包装改版设计中,笹田史仁更着意突出了冰结的果味特征,将“水果切开来”,制造出水果相当新鲜足以让果汁飞溅的感觉,吸引了不少对酒精饮料抱有排斥心理的女性顾客。
 
  微调激发购买欲
 
  作为在包装设计行业中摸爬滚打多年的“老把式”,笹田史仁成功的秘诀当然不止于能迅速占领别人的眼球。“我并不是为了表达自己对水果的喜爱去改变冰结的设计,而是为了让消费者对产品保持新鲜度。”
 
  尽管,大多数消费者对包装上的细节微调并不上心,但是,当笹田史仁按照年谱,将这些微调的包装一一排列起来,你就会恍然大悟,原来,包装设计师必须舍得在细节上花费时间和功夫。就拿市场上畅销不衰的柠檬口味冰结来说,从诞生到现在,柠檬的位置、造型以及铝罐上的颜色分布、字体大小,一直都在变化调正之中。
 
  当然,从时间纬度上来说,这还不是笹田史仁设计生涯中最典型的例子。日本市场上热销20年的明治保加利亚优格,才是笹田史仁服务时间最长的产品。1990年,当明治公司找到笹田史仁的时候,这款诞生于上世纪70年代初的明星产品正面临着年轻顾客迅速流失的困境。“每个年代都一样,大家都想追求新的东西,父辈钟爱的东西,年轻人通常都会在心理上划清界限。但产品包装改变,会让年轻人重新注意到这款经典产品。”为优格设计新包装,笹田史仁用寓意健康、口味清新的蓝色和白色作为主色,并用一抹红色强调加量促销装。明快的色彩,以及醒目的优惠加量标识,很快为优格扳回一城,使其重新成为市场上的主流产品。
 
  在此之后,每隔几年,笹田史仁就会微调优格的包装设计。他发现,加一些蓝色的虚线,能让优格看上去更清新,让人联想起乳制品洁白柔和的质地。之后,他们又觉察到,将蓝色的直线变成斜线,更容易让消费者把视觉注意力放到包装的中央,也就是印着品牌和名称标识的区域上来。几年之后,他们又把斜线换成曲线,因为往中央逐渐集中的蓝色线条所产生的视觉向心力,力度超过了之前的斜线设计。两年之后,他们缩小了产品名称,加粗了品牌字体。又过了两年,品牌的英文字由蓝色变成了鲜艳的红色,突出了品牌的国际范儿。四年之后,当极简风格席卷整个设计界,笹田史仁果断地减少了曲线的数量。
 
  “脱胎换骨、改头换面,也许会让顾客明显感觉到产品的变化,但这不一定是好事。消费者对它的认知和感受会随之改变,原先的投入和耕耘都可能化为乌有。”多年来,笹田史仁看到的教训不少,一些产品因为突然改变包装,销量大跌,黯然退市。按照他的总结,对包装设计进行有计划的微调,才是延长产品生命线最为行之有效的做法。虽然,尽可能用包装设计制造视觉冲击,与“保守”的微调设计这两种说法之间存在着矛盾,但能将双刃剑挥洒自如、正反两面运用恰当,是让笹田史仁成为包装设计界常青树的原因。
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