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长沙广告设计公司分享什么是品牌资产?以及如何建立品牌资产?

建立和放松品牌资产

以明智的策略经营并提供出色产品的品牌,其价值将会增长。但是公共关系灾难会很快降低品牌资产。这可能是如此极端,以至于品牌资产实际上可能是负数。

我们在下面详细说明。


建立品牌资产

品牌承诺的不断设定和履行会增加品牌资产。公司通过传达和履行品牌承诺来建立品牌。

品牌的承诺是其独特的价值产品,客户对此感到兴奋。 品牌承诺通过广告,网站,包装和销售宣传来传达。所有这些都在客户心中树立了对产品的期望。


品牌承诺通过产品实现。长沙广告设计正在谈论客户体验。这直接包括产品以及购买经验,客户服务,培训和设置过程。对于服务,这包括员工的友善和乐于助人,环境的美感,等待时间等。

例如,如果麦当劳的广告让我很兴奋,那则广告展示了现成的巨无霸汉堡,看上去很温暖,多汁且美味,那么这种体验就是他们的品牌承诺。如果我出于所有激动的原因进来订购和享用该汉堡,那么长沙广告设计将更倾向于再次购买。品牌资产增长。


麦当劳的品牌之所以成长,是因为它们树立了品牌承诺,每天为世界各地的人们实现数百万次。它是搅动品牌资产的引擎。

如果他们不履行自己的品牌承诺怎么办?假设该汉堡看上去不像广告中的汉堡,既干又无味,或者花了很长时间才收下来。长沙广告设计的经历会很糟糕,而且我不太可能相信麦当劳未来的品牌承诺。


兑现其品牌承诺的公司会持续产生媒体和口碑。媒体和客户免费推广该品牌。

这项免费促销活动将伟大的品牌变成了庞大的品牌。公司不能仅依靠付费广告来建立品牌,而数字并不会增加。在某个时候,广告变得太昂贵了,无法在其产生的销售中赚钱。但是评论和建议除了增加品牌资产外什么都不花钱。


品牌资产突然亏损和品牌资产负增长

公共关系灾难可能会降低品牌价值或使其承担责任。

长沙广告设计已经看到品牌在一夜之间失去价值:

BP与墨西哥湾漏油事件

大众作弊的柴油机排放测试

美国联合航空公司的超额预订政策导致客户的视频被物理地从飞机上抛下

Abercrombie&Fitch首席执行官明确表示,他们只想出售给“酷又受欢迎的孩子”。

公关灾难会迅速降低品牌价值。人们不希望与臭名昭著的公司建立联系,因此他们不太可能从该品牌购买产品。品牌资产是客户更倾向于从品牌购买(而不是更少)的价值,因此PR灾难会使作为品牌的资产贬值。


从理论上讲,品牌可能会遭受严重的PR灾难,以至于导致品牌资产遭受 负面影响。这意味着与没有品牌的产品相比,具有该品牌的产品销售的可能性较小。在这一点上,品牌是一种责任。该品牌被迫以  新名称重塑品牌并进行交易。

在实践中,很少有有价值的品牌变成完全有毒的。尽管其中一些事件声名狼藉,但许多人没有听到或不在乎。品牌通常可以通过履行对这一客户群中的人们的品牌承诺来重建自己的形象。 

品牌资产组成

有价值的品牌是一些属性的总和,每个属性都有其自身的价值。将品牌分解成各个部分有助于理解和评估品牌。每个有价值的品牌都不相同;他们有不同的优点和缺点。分解品牌资产的模型有两种:Aaker模型和Keller模型。

两种模型都包含品牌知名度以及了解品牌的人数。品牌资产的所有其他部分都依赖于品牌知名度,至少对于市场上的人而言,他们的产品类型更为广泛。


所有其他品牌资产组成部分都是了解品牌及其对行为的影响的人们的想法和感受。知道品牌并拥有积极思想和感情的客户更可能参与品牌。忠诚度,联想力,感知的质量,含义和共鸣仅仅是将客户的观念分解为可理解的部分的概念。


让我们开始了解模型:

Aaker品牌资产模型

大卫·阿克

大卫·阿克

戴维•阿克(David Aaker)在他的“管理品牌资产”一书中推广了品牌作为无形资产的观念 。最近,他在博客文章 和书中对模型进行了 布局,该书总结了他的全部著作:《关于品牌的Aaker》(可在 Amazon 和 Barnes&Noble上获得)。


Aaker模型中品牌资产的组成部分是:

品牌忠诚度

品牌意识

品牌协会

感知质量

品牌资产

品牌忠诚度

品牌忠诚度是客户在最初购买产品后从品牌中回购的可能性。忠于品牌的客户只会购买该产品类别中的该品牌,而不是不忠于品牌并且会购买任何品牌产品的客户。


例如,如果某人连续购买了三串Subarus,那么他们将被视为忠于Subaru的品牌。有价值的品牌已经培养了许多忠实于品牌的客户。品牌忠诚度可以通过将回购客户数量除以客户总数来总体衡量。例如,据JD Power称,“斯巴鲁在大众市场品牌中排名[品牌忠诚度]最高,整体排名最高,忠诚度为61.5%”。 

如果您无法直接衡量品牌忠诚度,那么我们在本文前面讨论的净促销值(NPS)可以说明品牌忠诚度。


品牌意识

品牌知名度是指有多少人知道某个品牌。

如果客户完全不知道该品牌,则无法从该品牌购买商品。意识总是先于客户购买,因此知名品牌将有更多机会赢得客户。因此,知名品牌是有价值的,并且具有较高的品牌资产。


品牌知名度的附带好处是可以使品牌更可能被知名度较低的品牌所取代。长沙广告公司认为,如果他们认识并记住一个品牌,那么就一定有原因。如果该品牌是朋友或家人的推荐,那么这种提升尤其如此。在BMB上的指南中了解有关品牌意识以及如何提高品牌意识的更多信息。


品牌联想是一种在客户心目中通常与品牌配对的想法。有利于销售过程的品牌联想是有价值的,因此拥有大量资产的品牌具有积极的品牌联想。

例如,Cottonelle已花费数百万美元建立其品牌与“柔软”之间的关联。如果客户重视柔软的厕纸,那么他们将购买Cottonelle。Cottonelle实际上是最柔软的卫生纸吗?没关系,因为看到数十个广告将品牌与柔软的小猫,洁白的云朵和舒适的棉布配对后,它就在客户的脑海中。

在我们的文章“什么是品牌协会?”中了解有关品牌协会及其背后的神经学的全部知识。


感知质量

感知质量是品牌生产优质产品的声誉。客户认为,具有高感知质量的品牌产品将能够快速解决问题,设计精良,无缺陷或漏洞,使用感觉良好并抵抗磨损,断裂和破损。长沙广告公司当品牌设定品牌承诺 并达到或超过该承诺所设定的客户期望时,它们就被认为是高质量的 。例如,苹果承诺提供一款简单而优雅的智能手机,而大多数人认为他们信守了这一承诺。因此,他们的产品被认为是高质量的。


长沙广告公司值得注意的是,具有较高感知质量的品牌可能会或可能不会生产高质量的产品。建立质量声誉的最简单方法是交付高质量的商品,但生产质量并不是唯一的因素。诸如品牌设计,购买体验,零售商的声誉,品牌协会和广告之类的因素会影响感知质量以及商品本身的质量。


品牌资产

品牌资产是属于品牌所有者的知识产权的设计,文字和媒体。徽标或标语很有价值,尤其是如果它们易于识别并且是注册商标。像保时捷911或Kitchenaid立式搅拌机这样可识别且易于辩护的标志性产品设计非常有价值。写得好的文字或有见地的市场研究也都是品牌资产的例子。

请注意,品牌资产仅是有价值的,因为大多数国家/地区的政府对知识产权提供法律保护。长沙广告公司在大多数第一世界州,如果一家公司试图利用未经许可的另一项业务的品牌资产,就会被起诉。法院可以命令侵权方偿还其赚取的所有款项和对权利人的损害赔偿。


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