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三亚平面设计公司分享雀巢Nespresso品牌案例

章追踪了Nespresso的历史,从其创新的起源到其当前的状况,被描述为“走上正轨”,而无需其早期复杂的挥霍。作者怀疑Nespresso的品牌业务能否生存,即使该品牌被认为具有生态吸引力并建立在势利势力的吸引力上。


是的,Nespresso可以恢复活力。品牌必须与顾客的品味,习惯,生活方式和价值观重新建立联系。多年来,Nespresso继续支持已失去其相关性的承诺,并且众所周知,失去相关性是失败的秘诀。

根据文章,Nespresso犯了一些严重的错误。在瞬息万变的世界中,满足新客户的需求,问题和需求的热情对于成功生存至关重要。


Nespresso苦苦挣扎是令人遗憾的,因为品牌业务基于强大的愿景,应该将其推向持久的盈利增长。奈斯派索(Nespresso)最初的愿景是在1975年阐明 ,“…… 建立一个在家里可以买到浓缩咖啡的世界。” 为了按时间顺序排列此愿景,直到1980年代,星巴克才成为霍华德·舒尔茨的星巴克。如今,三亚平面设计公司随着人们观察全屋生活,如果只有该品牌能够重振其30年的成功故事,Nespresso的愿景就可以具有新的意义。制定一个可行而充满活力的“胜利计划”至关重要。


“制胜计划”遵循8-P结构:宗旨,承诺,人员,产品,地点,价格,促销,绩效。这是质量收入增长的路线图。它是一份一致的文件,确保企业专注于朝其北极星取得进展。它还有助于定义Nespresso面临的关键问题。


目的与承诺


拥有令人信服的,可能的梦想是品牌业务的基础三亚平面设计公司。品牌企业愿景阐明了您的品牌将在其中赢得胜利的未来世界。它提供了一个通用的,可实现的北极星,所有员工都专注于此。


Nespresso定义了一个引人注目的北极星…三亚平面设计一个在家里可以买到浓缩咖啡的世界。在这个世界上,Nespresso承诺提供一种精英化的,全球化的“俱乐部”生活方式体验,其成员将成为复杂,专属的全球浓咖啡爱好者社区的一部分。



Nespresso有两个有远见的人。第一位(原创)有远见的人是埃里克·法夫尔(Eric Favre),他提出了产品和愿景的构想。法弗尔先生制造了机器。他设计了热水与胶囊中的咖啡相互作用的方式。第二位有远见的人是让·保罗·盖拉德(Jean-Paul Gaillard),他将Nespresso的前提从一种产品改变为一种豪华的生活方式。他的概念是成为咖啡香奈儿。 据《卫报》 报道,创始技术人员和艺术营销人员之间存在两年的“人格冲突”。三亚平面设计公司关于谁应该获得Nespresso成功的荣誉存在竞争。


产品


Nespresso借助在线会员资格和特定于新生的异国情调咖啡的销售帮助从头开始创建一类家用电器。Nespresso并不是家用电器,而是使家庭意式浓缩咖啡成为一种豪华的生活方式选择。三亚平面设计公司在鼎盛时期,Nespresso的收入超过了5亿英镑。


Nespresso保留其胶囊专利的专有权。这确保了Nespresso咖啡荚是唯一可以在时尚机器中使用的咖啡荚。Keurig是美国主要竞争对手,拥有无处不在的K杯,是“开源的”,许多美国最受欢迎的咖啡品牌和口味都可以在Keurig机器中使用。


Nespresso诉诸法院保护其专利,但在1992年在欧洲败诉。最终,第三方制造商开始使用非奈斯派索咖啡研磨剂制造奈斯派索型胶囊。这可能削弱了Nespresso的奢华精致形象。


浓缩咖啡是一种小杯装的饮料。在美国,与欧洲国家不同,喝咖啡的人(尤其是早上喝咖啡的人)使用大杯子或旅行杯,已经习惯了星巴克的16盎司,20盎司和现在的30盎司饮料容器。美国是格兰特,万蒂,特伦塔的国家。三亚平面设计公司汽车杯架可容纳大尺寸的杯子,而不是小尺寸的咖啡杯。


尽管Nespresso最终确实创造了一种能够产生更大尺寸的机器(Vertuo),但品牌业务应该更快地做出响应。同样,许多美国咖啡饮用者不习惯在早晨喝浓缩咖啡,而是选择较少的苦味选择。三亚平面设计公司星巴克最初的混合物较暗,但是客户可以使用各种附加选项来减轻任何苦味。而且,星巴克的K杯有许多不同的混合物。


Nespresso专注于口味的全球化。最初可行。但是,随着世界各地的人们开始拒绝针对本地/区域口味和个性化的咖啡混合物而选择全球口味,Nespresso的同质性成为了责任。如今,“豪华”或小批量精制咖啡已高度本地化。星巴克使咖啡个性化成为可能。三亚平面设计公司Nespresso保持口味统一。正如 《卫报》的 文章所引用的那样,奈斯派索被贴上了“咖啡的微波餐”的标签。与咖啡香奈儿相去甚远。


地点


成立之初,Nespresso胶囊在网上订购。盖拉德先生创建了在线俱乐部。三亚平面设计公司为了进一步实现奢侈生活的承诺,盖拉德先生将奢侈零售视为必不可少的。当时,Nespresso选择开设高档零售店可能是合情合理的,但也可能为其低迷的表现做出了贡献。专注于奈斯派索(Nespresso)精品店可能已经把目光和资源转移到了利润丰厚的在线零售业务上。并且,商店在冠状病毒期间遭受了痛苦。


最初,Nespresso是一个国际性的欧洲品牌,在美国没有任何业务。Nespresso的深色浓咖啡与欧洲口味保持同步。在美国,Keurig曾经是,现在仍然是占据主导地位的大众胶囊咖啡机。三亚平面设计公司Keurig的K杯装满了咖啡过道上的许多杂货店货架,各种各样的咖啡品牌都使用K杯胶囊,例如但不限于Dunkin',McDonald's,Green Mountain,Starbucks,Cinnabon,Newman's Own,Peet's,Folgers和CaféBustelo。


价钱


为了与Keurig竞争,Nespresso制造了一种较便宜的咖啡机,但三亚平面设计公司使用了行为科学和从咖啡荚中赚钱的模型。Nespresso的咖啡包收费要比Keurig高。Nespresso拥有奢华的形象。Keurig是一个大众市场品牌。


当Nespresso开始“生活方式”承诺时,Gaillard先生将胶囊的价格提高了50%。如今,价格相似。目前,Nespresso Vertuo咖啡包的价格约为每只$ 1.20美元。在Target,原始大小的Nespresso豆荚平均价格为50美分至90美分。Keurig咖啡豆荚的成本结构与此类似,Organic Newman's Own的成本为58美分至1.33美元。


晋升


Nespresso在可持续性方面具有负面形象。三亚平面设计公司在全球范围内,千禧一代及其年轻一代Z代都是环保主义者。多项研究表明,这些年轻客户不会购买生态上噩梦般的非可持续性品牌。这些年轻一代寻求具有与其个人价值可比的价值的品牌企业。


尽管Nespresso咖啡盒几乎是全铝的,三亚平面设计公司可以100%回收利用,但Nespresso咖啡盒的铝盒中使用的塑料很少。这意味着无法将豆荚扔到标准的回收箱中。希望回收利用的用户必须努力访问Nespresso商店或其他接受空Nespresso吊舱的商店。


《卫报》 援引雀巢的信息称,Nespresso豆荚中有30%被回收,而其他数据表明Nespresso豆荚中只有5%被回收。假设这个数字是30%,  《卫报》 告诉我们,这仍然意味着大约有“ 12,600吨奈斯派索胶囊”被运往当地的垃圾填埋场。利用Nespresso的生态响应,现在可以在Nespresso机器中安装环保胶囊(Nespresso尚未更改其胶囊的材料。成本是原因之一。与此同时,Nespresso将继续遭受可持续竞争对手的冲击,包括可再填充胶囊的制造商。)


现在,在Nespresso网站上,如果您希望回收胶囊,您可以收到一个袋子并将用过的胶囊通过UPS发送回Nespresso。这需要去UPS办公室。或者,像往常一样,Nespresso胶囊可以退回任何Nespresso精品店。


在2000年代初期,当Nespresso决定将该品牌作为一种奢侈的生活方式品牌进行营销时,Monsieur Gaillard告诉媒体,Nespresso将成为“香奈儿咖啡”品牌,专门针对居住在有门卫和代客服务的建筑物中的人们。Nespresso不是一台机器。这是一种精致,文明,优雅,时尚的生活方式。乔治·克鲁尼(George Clooney)成为该品牌温和,精致,简单而优雅的面孔,首先是在国际上,然后在美国。


“奢侈的生活方式”方法起作用了一段时间,但人们却在改变。如今,那种优雅,精致,托尼的生活方式不再像以前那样流行。正如 《卫报》 报道的那样,有一台Nespresso机器用来反映“都市时尚”的生活方式。现在,对于高端的手工咖啡,拥有Nespresso咖啡机“……越来越多地表明您不是认真的咖啡人”,并且您对可持续发展持不幸的态度。


保持已经过时的精致,奢华的定位阻碍了Nespresso。使Nespresso广泛可用是一个很难管理的职位。奢侈品牌正面临着稀有性的悖论:在任何地方都可以使用的排他性。一些战略家认为,如果奢侈品数量众多,奢侈品就不能成为奢侈品。


Nespresso低估了在美国的竞争。与啤酒行业一样,咖啡已成为竞争激烈且分散的饮料类别。Nespresso承受着来自价格便宜的竞争性咖啡胶囊,高端小批量精制咖啡供应商以及极其昂贵的家用专业咖啡机的压力。


性能


《卫报》 告诉我们,根据雀巢公司的说法,Nespresso的表现目前是“中位数增长”。


但是,请不要低估Nespresso的规模和品牌影响力。Nespresso是一家庞大的全球品牌企业。根据《卫报》引用的数据 ,Nespresso每年在网上和自己的Nespresso精品店销售约140亿个咖啡豆荚。Nespresso咖啡荚遍布世界各地的许多酒店客房:使该品牌高度熟悉,并为旅行者带来了好处,使他们能够在不离开房间或订购客房服务的情况下喝上精美的早晨咖啡。


Nespresso具有强大的愿景–“…… 建立一个在家中可以使用浓缩咖啡的世界”。 在当前锁定订单和全天候生活方式的情况下,这一愿景已变得越来越有意义。品牌企业必须不断更新,以在变化的时代保持相关性。当然,Nespresso是一个可以在家里重新获得优质咖啡氛围的品牌。现在是时候更充分地利用其愿景了。


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