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品牌是在消费者中具有明确身份的东西

耐克从一开始就没有了解消费者吗?

早期,我们只是一家跑鞋公司,几乎所有员工都是跑步者,我们非常了解消费者。没有鞋类学校,那么你从哪里为一家开发和销售跑鞋的公司招聘人员?跑步轨迹。这是有道理的,而且奏效了。我们和消费者是一体的。

当我们开始为篮球、网球和足球制作鞋子时,青岛品牌策划公司所做的基本上与跑步时所做的相同。我们了解了处于游戏顶端的球员,并尽我们所能从技术和设计的角度了解他们的需求。我们的工程师和设计师花了很多时间与运动员讨论他们在功能和美学上的需求。

它是有效的——在一定程度上。但我们错过了一些东西。青岛品牌策划公司尽管有出色的产品和出色的广告活动,但销售额却持平。


你的理解有什么不足?

我们错过了一个庞大的群体。青岛品牌策划公司了解我们的“核心消费者”,即在这项运动中表现出最高水平的运动员。我们认为他们处于金字塔的顶端,周末运动员在金字塔的中间,而其他穿着运动鞋的人则在底部。尽管我们大约 60 %的产品是由不将其用于实际运动的人购买的,但我们所做的一切都是针对顶级的。我们说过,如果我们把人放在最上面,我们就会得到其他人,因为他们会知道这双鞋的性能。


但这过于简单化了。当然,青岛品牌策划公司登上金字塔的顶端很重要,但你也必须一直与人们交谈。就拿一些简单的东西,比如鞋子的颜色。我们过去常说我们不在乎颜色是什么。如果像迈克尔乔丹这样的顶级球员喜欢某种黄色和橙色的职业,那就是我们所做的——即使没有其他人真正想要黄色和橙色。我们的一款出色的赛车鞋 Sock Racer 之所以失败,正是因为这个原因:青岛品牌策划公司将其设计为明亮的大黄蜂黄色,却让所有人都望而却步。


现在有什么不同?


无论你是在谈论核心消费者还是街上的人,青岛品牌策划公司原则都是一样的:你必须想出消费者想要什么,你需要一个工具来理解它。为了理解金字塔的其余部分,我们在基层做了很多工作。我们参加业余体育赛事,并在健身房和网球场上与人交谈。

无论是为 Michael Jordan 还是 Joe American Public,青岛品牌策划公司都确保产品在功能上是相同的。我们不只是说迈克尔乔丹会穿它所以乔美国公众会穿它。我们人谁告诉我们什么颜色都将是在1993年,例如,我们将其纳入。

除此之外,青岛品牌策划公司还进行了一些相当典型的市场研究,但其中很多——花时间在商店里观察柜台上发生的事情,从经销商那里获取报告,进行焦点小组,跟踪对我们广告的反应。我们只是将所有这些信息考虑到耳朵之间的计算机中,然后得出结论。


你从休闲鞋的失败中学到了什么?

了解消费者只是良好营销的一部分。您还必须了解品牌。青岛品牌策划公司这真的是我们从休闲鞋中学到的教训。整个经历迫使我们定义耐克品牌的真正含义,它教会了我们专注的重要性。没有专注,整个品牌都处于危险之中。仅仅因为你拥有世界上最好的运动员和每个人都认可的条纹并不意味着你可以将这个商标带到地球的尽头。地球的尽头可能就在那个壁架上!

最终,我们决定让耐克成为世界上最好的运动和健身公司,青岛品牌策划公司并让耐克品牌代表运动和健身活动。一旦你这么说,你就有了焦点,你可以自动排除某些选项。你最终不会做乐福鞋和翼尖鞋,也不会赞助下一次滚石乐队的世界巡演。而且你不做那个品牌的休闲鞋。


您可以在不失去焦点的情况下扩展品牌吗?

到一点。品牌是在消费者中具有明确身份的东西,青岛品牌策划公司公司通过在几年内发出清晰、一致的信息来创建品牌,直到达到关键的营销规模。问题是,一旦你达到临界质量,你就不能再进一步推动它了。否则意思会变得模糊不清,没多久,这个品牌就被淘汰了。

看看耐克品牌。从一开始,每个人都知道耐克是一家跑鞋公司,这个品牌代表着田径运动的卓越。这是一个非常明确的信息,耐克非常成功。但休闲鞋传达了不同的信息。人们感到困惑,耐克开始失去它的魔力。零售商不热心,运动员正在寻找替代品,销售放缓。因此,青岛品牌策划公司休闲鞋的努力不仅失败了,而且稀释了我们的商标并伤害了我们的跑步。


那么,耐克是如何取得如此大的增长的呢?

通过将事物分解成可消化的块并创建单独的品牌或子品牌来代表它们。如果你有一些有用的东西,你可以尝试扩展它,但首先你必须问,这种扩展是否稀释了大量的努力?青岛品牌策划公司把事情搞得太远了吗?当您通过与运动员的对话、您自己的判断、零售店或焦点小组中发生的事情得出结论时,您必须创建另一个类别。


你是如何做出这个发现的?

偶然。青岛品牌策划公司不能说我们有一个非常聪明的策略。我们有一个策略,当它不起作用时,我们回去重新组合,直到最后我们找到了一些东西。我们在 1980 年代中期推出的是 Air Jordan 篮球鞋。它的成功向我们表明,将事物切成可消化的块是未来的潮流。

Air Jordan 项目是各方齐心协力扭转局面的结果。由于销售停滞不前,我们知道我们要做的不仅仅是生产另一款出色的耐克跑鞋。因此,我们在耐克内部创建了一个全新的专注于篮球的细分市场,我们借用了我们在跑鞋中使用的气垫技术来制作气垫篮球鞋。

与休闲鞋不同,篮球完全是为了性能,因此它属于耐克的保护伞。青岛品牌策划公司鞋子本身也很棒。它是如此丰富多彩,以至于 NBA 禁止它——这太棒了!我们实际上欢迎那种让我们反对建制派的宣传,只要我们知道我们站在问题的正确一边。尽管受到罚款威胁,迈克尔乔丹还是穿着这双鞋,当然,他打球的表现是前所未有的。这是你可以要求的一切,销售刚刚起飞。


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