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品牌塑造过程中涉及的主要步骤,反映了品牌管理的持续性

2024-06-13

您是否想过,在品牌领域中,“标志”、“视觉识别”、“品牌识别”、“品牌定位”、“品牌管理”或“品牌重塑”等概念是如何相互关联的?当“品牌”等抽象概念融入清晰的分步流程和框架中时,我会感到很满意。它有助于提供结构,使其更易于理解和可操作。 阅读完本文后,我希望您能更清楚地了解品牌塑造过程中涉及的主要步骤。在这里,我们将研究品牌塑造过程轮,这是一个完整的循环,反映了品牌塑造的持续性。


1. 语境分析

品牌战略的第一步也是最重要的一步是分析组织的背景。战略应始终基于具体的研究和见解。 上下文分析主要可以分为三个部分:

了解您的环境:背景分析的第一步是分析市场、行业、竞争对手和利益相关者,以及社会中的机遇和威胁。在这里,了解您周围发生的事情以及未来可能发生的情况至关重要,以确保您的品牌在长期内保持强大和相关性。

了解您的组织:背景分析的第二步是彻底了解组织的能力、优势和劣势。这一步至关重要,因为它将使您能够更有效地确定您的品牌承诺。品牌承诺应以组织的能力为基础,确保始终能够兑现。通过确定组织的优势和劣势,您将更清楚地了解要利用哪些资产以及要解决哪些弱点。 

了解您的客户:打造强大的品牌意味着通过关注客户的需求来满足他们真正想要的东西。分析的这一步至关重要,涉及研究现有和潜在客户的需求。它还包括进行市场细分和选择目标消费者群体,了解一个品牌可以吸引多个群体。



2. 品牌战略发展

借助背景分析过程中收集到的见解,组织可以着手制定强大而完整的品牌战略。此阶段涉及定义品牌的本质、定位、身份和建筑学

品牌架构定义了每个品牌的角色,并作为组织中品牌之间相互关系的指南。

品牌精髓 是组织的核心和灵魂,涵盖组织的目的、愿景、使命和价值观。

品牌定位 定义了您希望您的品牌相对于其他品牌的形象,包括定位图、声明和品牌承诺。

品牌识别 展示了您的品牌的独特之处以及您希望人们如何看待和体验它。它涵盖文化和历史根源、名称、个性、沟通风格、语调、品牌产品、视觉识别和感官识别。

品牌架构 决定了您的品牌在组织结构中的位置。


3. 品牌战略执行

制定品牌战略后,下一阶段是通过有效执行将战略转化为行动。此阶段涉及:

将内部利益相关者、部门和运营与品牌战略相结合,以确保组织认同并始终如一地履行品牌承诺。将品牌战略融入日常运营和决策流程,使员工能够体现品牌,并为客户和其他与品牌接触的个人提供一致的品牌体验。

对内(向员工)和对外(向利益相关者)传播品牌。此时品牌开始活跃起来,并在内部和外部可见。它涉及制定品牌传播计划,明确受众、关键信息和沟通渠道。 


4. 测量

品牌测量是评估品牌推广成果的过程。这个过程至关重要,因为它可以让我们评估品牌是否随着时间的推移保持强大和相关性,以及我们是否应该调整策略。在品牌推广中,关键绩效指标 (KPI) 是可量化的指标,可提供有关品牌在一段时间内以及针对特定目标的绩效的信息。组织可以通过跟踪关键绩效指标并将其与品牌目标进行比较来衡量其品牌推广工作的成功程度。


应衡量的四个主要品牌绩效维度是:

品牌知名度:您的品牌是否知名并被认可?

品牌形象:您的品牌在受众眼中是怎样的?他们对品牌的感觉如何?

品牌偏好:为什么人们选择您的品牌而不是竞争对手的品牌?

品牌忠诚度:您的客户、员工和合作伙伴是否忠于您的品牌?

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5. 调整

品牌测量流程使我们能够评估您的品牌策略是否已实现预期成果。在此阶段,品牌可能根据品牌策略表现良好,或者需要进行调整以使结果与战略目标保持一致。此阶段与品牌管理密切相关,并提供多种可供考虑的选项:

改善品牌行为: 第一种可能性是通过将品牌行为与品牌战略和品牌测量结果的洞察相结合来增强品牌行为。这包括加强承诺、改进产品和服务、兑现品牌承诺或与公众建立更牢固的关系。

品牌重新定位: 这一战略选择需要通过修改品牌的定位策略来改变品牌在市场上的认知方式,从而影响品牌与竞争对手相比在市场上的认知方式。

品牌复兴: 有时,品牌需要焕然一新、现代的外观。在这种情况下,品牌复兴过程可能会大有裨益。这可能涉及更新视觉形象、语调或网站等特定元素,同时保留品牌的本质和整体形象。

品牌重塑: 最后一个选择是进行全面的品牌重塑,这是最彻底的方法。品牌管理涉及修改品牌战略的基本方面,包括其目的、本质、定位或身份。


关键要点

品牌塑造远不止是创建一个标志或品牌标识。它是一个完整的战略过程,可以用五个词来概括:分析、战略、执行、衡量和调整。这是一个持续的循环和过程。有效的品牌管理需要持续的研究、策略、评估和调整,以保持相关性并引起目标受众的共鸣。


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