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企业品牌个性是如何体现?如何打造品牌个性?

2024-06-15

企业品牌个性是如何体现出来的?


品牌在世界上的地位与人类一样,很大程度上取决于其个性。品牌的个性主要体现在 :(1) 视觉和感官特征、(2) 沟通风格和语调以及 (3) 行为方式上。

(1) 品牌个性通过其视觉和感官标识来体现:包括品牌标识、品牌颜色、字体、图像和其他视觉元素,如插图或摄影风格。鲜明的个性让人一眼就能认出。例如,你会把什么颜色与可口可乐联系起来?正确答案当然是红色。品牌的个性也可以通过其他感官来感知。例如,品牌迷人的个性特征可能会通过嗅觉体验(如女性化和精致的店内香水)栩栩如生地展现出来。

(2) 品牌个性通过其沟通风格和语调来表达。无论是通过书面还是声音交流,品牌的语调、语调、基调和气质都是由其核心个性特征决定的。

(3) 品牌个性应体现在品牌在世界中所处位置的行为方式中。这是品牌与消费者和客户建立有意义的联系的方式。


案例研究1 耐克品牌个性

如果我们用Aaker模型来更仔细地观察运动品牌耐克的个性,我们很快就能发现,它具有一个充满兴奋的性格。耐克的个性散发着兴奋和热情,从其艺术命名的“Swoosh”标志和如今传奇的“Just Do It”标语,到其产品设计和颜色选择。耐克致力于吸引志同道合、追求充满活力和大胆生活方式的消费者。这不仅仅是产品功能和优势!

在《哈佛商业评论》的一篇文章中,耐克首席执行官菲尔·奈特表示:“我们的广告试图通过运动和健身的情感将消费者与耐克品牌联系起来。我们展示了竞争、决心、成就、乐趣,甚至参与这些活动的精神回报。” 


案例研究2 苹果品牌个性

看看科技巨头苹果,我们可以看出现代品牌个性是 Aaker 模型提供的五个维度的复合体。苹果集可靠、激动人心、能力强和成熟于一身。 然而,如果我们要选择一种明确的性格特征,我们可能会选择成熟。从时尚且经常被复制的产品设计到高昂的价格,苹果的品牌展示方式和消费者的认知方式确保了其在过去三年中拥有 90% 的高客户忠诚度[5]。


案例研究3 星巴克咖啡品牌个性

同样地,我们可以看到 Aaker 的几个维度与星巴克的维度结合在一起,创造了品牌的整体个性。星巴克带有中上阶层的精致元素。无论您是忙碌的父母、学生还是商人,星巴克都是您“在哪里可以舒适而鼓舞人心的环境中喝杯咖啡?”问题的可靠答案。因此,我们可以推测星巴克最能体现出胜任的个性维度。该品牌还将自己定位为社区支柱;其使命宣言自豪地指出,他们的业务是“激发和培育人类精神——一次一个人、一杯咖啡和一个社区。”


如何打造企业品牌个性?


创建个性是品牌发展过程中必不可少的一步,应该与使命宣言、宗旨等核心要素一起从战略层面考虑。那么,如何开始呢?最重要的是确保您的品牌个性反映您的受众或消费者的个性和动机。要开始定义你的品牌个性,你可以问自己以下问题:

如果品牌是一个人,他会是什么样子?

它会如何思考、感受和行为?

它的主要性格特征是什么?

品牌属于哪个品牌个性维度?

它与不同受众之间会存在什么样的关系/互动?例如,如果客户开始与品牌建立关系,那么品牌会是什么样的人(例如:好朋友、榜样、专家顾问、老师、兄弟姐妹/父母)?

请记住,您的品牌个性应与企业目标和更广泛的品牌战略相关联。仅仅为了个性而个性是没有意义的!相反,您应该在您的说话方式和您从事业务的原因之间建立真实而自然的联系。


思考如何将企业品牌个性与整体身份、行动、语气和沟通风格相结合。这些是品牌得以呈现的方式,因此,开始想象和创造品牌个性如何表达的例子很重要——想想网站、名片、社交媒体帖子、活动和电子邮件模板;基本上是你能想到的每个品牌接触点!


结论


强大、明确、有吸引力的品牌个性对于培养组织与受众之间的持久关系至关重要。作为人类,我们倾向于选择那些代表我们理想并在生活中体现这些理想的品牌。我们希望品牌能够帮助我们定义自己,无论是通过我们穿的衣服、使用的技术还是吃的食物。个性有助于品牌更轻松地促成购买决策。我们研究了品牌框架,以及它如何让我们作为营销人员更容易定义企业品牌个性。我们还提供了三个独特的案例研究,这些案例研究展示了品牌个性模型的价值(耐克),但也暗示了它的一些局限性(苹果、星巴克)。通过利用一组独特的个性特征,品牌可以超越其产品的特性和优势,与客户建立更深层次、更有意义的关系。


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