品牌运动是指一个伟大的想法通过文化激发大众参与。多年来,我们一直在研究和制定品牌运动策略。运动有两种类型:大众参与(你的伟大创意被流行文化所接受)和社会运动(你的伟大创意实际上改变了社会或文化)。两者都是扩大你伟大创意的方式。文化大众参与的商业价值包括赢得媒体(在付费媒体之上)以及通过口口相传提高渗透率、转化率和忠诚度。净值,它们有助于建立份额。采用传统广告业务模式的大型传统广告代理公司是旧世界。
运动就是新世界。大多数建立品牌运动由四个阶段组成:制定、煽动、爆发和激发。
制定:定义行为改变
1、明确您想要做出的改变。这将包括您希望消费者对您的品牌采取的行为,以及/或者您想要推动的社会或文化变革。这种改变应该与您的业务挑战和品牌目标相关。
2、了解您的目标“人群”。他们为什么会做出目前这样的行为?对他们来说什么是重要的——在产品类别中,更重要的是在生活中?寻找基本的人类洞察,以及这些洞察如何与品牌宗旨联系起来。
3、以目标为灵感,以利益为驱动。人们渴望成为比自己更伟大的事物的一部分。因此,符合建立品牌运动目标的伟大创意很有可能成为一场运动。同样,任何品牌运动最终都需要服务于利益公平,并更努力地推动份额。(注意:你越接近社会运动,你的工作目标就越明确。)
鼓动:从小事做起,做大事
4、深刻地引发讨论。您的目标是克服自满情绪。这需要您将对人的深刻见解(而非产品)转化为能够激发听众灵魂的敏锐煽动。
5、用具有粘性的语言创建“必须分享”的内容:消费者必须愿意分享您的内容和信息。您的活动还必须采用文化可以接受的令人难忘的语言。
6、影响有影响力的人。首先将精彩的内容提供给您最热情的粉丝群,然后提供给那些最能影响大众消费者的人。公关和社交媒体在这里发挥着重要作用。
爆发:激发大众参与
7、有一个简单的行动号召。明确说明你呼吁消费者做什么。他们必须做什么才能成为运动的一部分?
8、在关键的爆发点上点燃。在这些平台上,人们会非常乐意接受你的运动信息,而你的有影响力的人可以帮助你传播你的信息。这些建立品牌运动爆发点将得到“始终在线”的沟通支持。请注意,这一阶段与社会运动最为相关。
燃料:让火继续燃烧
9、让社交媒体和文化媒体成为氧气。运动需要一个形成的地方,因此社交媒体渠道的开放和随时可供参与至关重要。
10、实时培养:从激动到爆发不会凭空而来。它需要观察火花从何处开始,并参与其中。你需要积极地煽风点火,不断添加燃料,让火焰越烧越高。