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品牌中“轻奢”的概念是否正在重新定义奢侈品?

2024-07-26

从历史上看,奢侈品意味着独家使用权。供应有限。并非每个人都能拥有。消费者购买、拥有和拥有的东西是为了跟上并超越他们的邻居。奢侈从来都不是人们需要的东西,而是人们想要的东西。奢侈是人们用来定义和影响自我认知的东西。白日梦。幻想。当你可以买一枚售价超过 23,000 美元的 Harry Winston戒指时,为什么要花 6,000 美元买一枚订婚戒指(根据某资源,这是美国的平均价格) ?需要野餐篮吗?劳斯莱斯会卖给你一个——安装在你的幻影轿跑车上——售价 46,000 美元。


奢侈品的概念如何融入包容性的世界?可负担性似乎与排他性格格不入。然而,可负担性(有时是可及性)正在影响奢侈品。

它能找到消费者的需求和欲望的交汇点。需要证据吗?谷歌搜索“平价奢侈品”,看看目前有多少公司使用这个词来打造品牌并赢得受众。2011 年,一位经济学家预测“小奢侈品”将蓬勃发展:与优质品牌挂钩的平价消费品。iPad 等产品。进口啤酒。蒂芙尼袖扣。尽管奢侈品牌的“平价”价位可能是相对的,但高端品牌发现自己正在涉足新市场。


在时尚界,品牌化的平价奢侈品被称为“我们时代的现象”,它为采取这种方式的公司带来了可观的利润:

20 世纪 90 年代,Kors 曾经历过破产危机; Burch 当时只是曼哈顿一个从事时尚公关的富裕人士。也许她曾梦想过拥有自己的品牌?也许不是。她于 2004 年才创立该品牌;十年后,其市值已达 19.2 亿英镑。与此同时,Michael Kors 品牌现在市值 128 亿英镑。这 128 亿英镑并非建立在 Michael Kors 的主打产品上——其售价 6,000 英镑的皮大衣或售价 2,000 英镑的剪裁欧根纱太阳裙——而是建立在平价产品上,比如售价 230 英镑的手表或售价 315 英镑的包。

平价品牌概念当然不是万无一失的,即使对于 Kors 或 Spade 来说也是如此,正如这篇文章所反驳的那样,它质疑平价奢侈品品牌的寿命是否有限。奢侈品通常被视为具有“传承”和稳定性,而平价奢侈品则更具波动性,可能会随着市场的变化而变化。两者之间的关键区别在于定价和定位,这将有助于确定平价奢侈品品牌的成功。


那么这对于“可负担性”意味着什么?

负担得起意味着更多的消费者、更多的销售、更大的收入、更多的利润。不管人们对“奢侈品”的看法是否发生了变化,或者是因为消费者想要更方便,以下是平价奢侈品品牌推广的一些关键点:


保持可见性并始终如一地提供优质产品。以香奈儿 5 号为例:与母品牌拥有相同的质量、广泛的营销和相同的展示方式。

明确说明您是如何让产品变得实惠的:您是否节省了生产成本?让消费者知道。不要让他们填补空白并认为您在质量上偷工减料。

不要忘记目标消费者的现实情况。正如一位分析师在分析房地产市场时指出的那样,“我们可以随时将市场标榜为‘经济实惠’。只是真正的客户才是决定我们是否开展业务的人,这取决于我们如何履行该品牌的承诺。”换句话说,不要只关注数字。消费者的认知推动着您品牌的成功。想要经济实惠的认知吗?实现。实现。实现。

你可以随时提高价格,但降低价格却很棘手。要记住的一件事是,永远不要用非品牌定价来损害你的品牌价值。

品牌中的“轻奢”永远不会取代真正的奢侈,但它可以让奢侈的感知变得触手可及。消费者市场千差万别。您的品牌针对的是特定受众或多个受众,但并非每个受众。无论您的品牌是奢侈品、平价品牌还是两者兼而有之,您都要确定目标客户,了解您想要创造的印象以及它如何满足人们对您的需求,并始终如一地实现这种印象。


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