我知道我应该使用品牌原型来发展我的品牌。但它们是什么?我该如何使用它们?如果您正在考虑品牌塑造或重塑,您很有可能遇到过“情人”、“英雄”、“小丑”以及所有这些被称为品牌原型的东西。乍一看,它们似乎很容易理解,但很容易偏离轨道。所以让我们深入了解一下。
什么是品牌原型?
品牌原型本质上是一种工具。它们借用自心理学家卡尔·荣格的作品,原型最初被称为“原始意象”,荣格认为它们存在于“集体无意识”中,并且具有普遍性,或者至少具有跨文化性。这个想法是,我们生来就知道这些不同的原型绝对存在。
由于它们在如此深层次的本能层面上具有可识别性,我们可以利用它们来塑造强大、能引起情感共鸣的角色和故事。在品牌塑造中,它们有助于清晰表达和明确品牌的声音。每个原型都有自己的世界观。品牌塑造的关键在于利用原型作为工具,得出关于其世界观的合理结论。了解核心动机可以帮助您以原型的身份探索世界(例如,情人在社交媒体上听起来像什么?)这些结论可以帮助您的品牌确定如何与世界互动。
当然,讲故事不同于告诉别人“哦,买这个就好”和编织一个精彩的故事,让你的目标受众从沉睡中醒来,而他们除了需要你卖的东西之外一无所知。
避免按字面意思使用原型。这是说起来最容易,但在实践中却最难的事情之一:你的原型并不是你的品牌的字面代表。很简单,对吧?直到你试图以品牌原型来回答问题时,情况才变得简单。例如,仅仅因为你的业务确实是护理业务(如医疗、教学或日托业务),并不意味着你必须选择“看护者”作为原型。这并不意味着你需要避开“魔鬼”。
被普遍视为“关爱者”的品牌无疑具有关怀、无私和善良的特质。金宝汤经常被用作“关爱者”的例子,而我们从根本上认为金宝汤是火炉旁的一条温暖的情感毯子。
与此同时,像魔鬼这样的品牌原型可能看起来不受欢迎,但请记住,你的形象并不是你品牌面向公众的代表。你的客户和客户永远不会真正看到你的原型。然而,你的观众会认识到力量和决心是你品牌的关键部分,如果使用得当,就会对魔鬼让观众屈服的渴望做出回应。
不要陷入刻板印象。请注意使用原型作为指导与依赖刻板印象之间的区别。刻板印象描述的是一种基于感知的态度,本质上是消极的。你可以将原型视为“原始”或原型——它提供了一个框架,但没有假设。
您的品牌的责任是充实原型,而不是让它沦为陈词滥调。例如,罗恩·斯旺森和罗恩·勃艮第在很多方面都非常相似。但创作者、编剧和演员将他们塑造成了令人难忘的角色,您可以轻松地进行比较和对比。
我的原型会改变吗?
人们有时会问,你的品牌原型是否会随着品牌的生命周期而改变,答案并不直接。文化本身不可避免地会发生变化。根据荣格的说法,这些原型不会改变——但它们与世界互动的方式需要成长和适应。人们想知道应该为自己的品牌采用多少个原型。根据荣格的说法?一个。根据我们的说法?两个就够了。只是不要让你的品牌过于复杂。