今天，我们正在研究的变化不仅影响品牌的沟通，更重要的是，还影响他们的业务战略。我们认为，这五项变化是由一个因素带来的：企业不仅要对自己的财务业绩负责，还要对自己的业务经营方式以及对待利益相关者和地球的方式负责。 

1. 超越财务业绩

尽管可持续发展、企业社会责任 (CSR) 和环境、社会和治理 (ESG) 等术语已经在商界和学术界讨论了几十年，但直到最近 10 年，它们才变得更加主流并带来了实质性的影响。改变。如今，法律要求大多数上市公司使用硬数据报告其社会和环境影响。 人们越来越注重成为一名优秀的企业公民，这影响了品牌向世界定位和展示自己的方式。有些品牌甚至几乎完全通过企业社会责任/ESG 镜头来定义自己（例如，Patagonia和Ben & Jerry’s）。有些人试图将其可持续发展信誉作为额外的品牌战略支柱，例如Nespresso和H&M。

我们的观点：

总而言之，我们认为这是一个非常积极的趋势。我们绝不认为这种转变的发生是因为企业商誉；它已由各利益攸关方团体执行。但即使是价值数十亿美元的巨头做出的微小的、非自愿的举动也可能对社区和环境产生巨大的影响。

当然，还有很大的改进空间。企业可持续发展面临的更大压力也极大地增加了许多人所说的“漂绿”做法，使一些公司能够误导利益相关者以获取商业利益。然而，令人鼓舞的是，即使是那些过去拒绝从事以企业社会责任为重点的活动的公司，也开始更加认真地对待这个话题（例如沃尔玛）。这也是一个积极的迹象，即一些 20 年前常见的企业行为在今天几乎是不可想象的（例如，推广烟草品牌、将含糖零食定位为健康，或生产大量不可回收的塑料）。可持续发展虽然缓慢但肯定地正在成为一种道德要求，同时也是公司潜在的竞争优势。

2、企业品牌作用更加积极

企业品牌是围绕公司而不是其产品或服务建立的一组关联。企业品牌的一些例子包括 Alphabet（谷歌的所有者）、Meta（Facebook和Instagram的所有者）、联合利华（Dove和Magnum的所有者）和宝洁（ Tide 和Pantene的所有者）。

还有一些企业品牌以消费品牌的形式存在，例如达能、微软、 雀巢 或 欧莱雅。我们在这里

写了消费者品牌、企业品牌和雇主品牌之间的差异。 

企业品牌传统上专注于与投资者互动，而消费品牌则主要与最终用户沟通。因此，尽管联合利华或 宝洁等公司的产品 为公众所熟知，但这些公司本身却并非如此。这种情况正在改变。如今，企业品牌与广泛的利益相关者互动，不仅包括投资者、政府、当地社区、员工和工会，而且还越来越多地直接与消费者互动。 

最近的趋势是，一些公司（尤其是那些在品牌管理实践方面较为先进的公司）利用其企业品牌来认可其投资组合中的消费品牌，并为其个人品牌战略提供信息。联合利华就是这样的一个例子。它将其总体企业品牌目标定义为“让可持续生活变得司空见惯”，并不仅通过全公司范围内的活动，而且还通过其消费品牌来执行这一目标。联合利华的一些消费品牌甚至调整了自己的战略，以更加符合公司总体的“可持续发展议程”（例如，Hellmann's和Ax / Lynx）。还值得注意的是，联合利华不再像以前那样是一个隐形的企业品牌。现在，它在其各个品牌的品牌推广和传播中发挥着更加突出的作用（“可持续生活的信任标志”）。

我们的观点：

这是一个积极的变化。提高企业品牌对消费者的知名度有助于提高企业透明度。企业往往会采取更负责任的行动，因为他们知道，如果消费者被视为“好公民”，他们可能更有可能从他们那里购买产品和服务，而且企业品牌声誉受损可能会损害其消费品牌的商业表现。